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分众搅局互联网广告行业华扬联众进退两难

发布时间:2020-02-10 21:57:12 阅读: 来源:板纸厂家

比尔·盖茨宣布:在2008年年中退休之前,他将把主要精力投入到微软的网络以及广告服务业务。听到这些,你该相信,互联网广告意味着媒体的未来和利润的乐土。

如果你觉得这个理由还不够充分的话,那不妨再听听Google的CEO施密特提出来的公司新口号——搜索、广告、软件。巧合的是,施密特正是在比尔·盖茨之后两天,提出Google的未来三板斧,时值2007年5月10日。

当然,你还可以质疑说:国外如是,中国并非如此。那么,请你留意一下分众传媒CEO江南春在今年5月之前的3个月内的举措。

这位中国新媒体风云人物,在3月初全资收购了中国第二大互联网广告代理公司(排名来自艾瑞公司调查:2006年中国网络广告代理商前三位的分别是华扬联众、好耶广告、电通广告)。之后的两个月内,江南春又将目光投向一些垂直网站(所谓垂直网站,可以理解为互联网内的利基市场,一般为行业网站)。

无疑,华扬联众的董事总经理苏同,同样是看好互联网广告的。在他看来,互联网广告(更准确地说是数字媒体营销),对本土广告公司而言还具有特殊意义:它是中国本土广告公司超越国际4A的最后一块跳板,因为,在这里,传统对手的表现并不出色。华扬联众在中国互联网广告代理中排名第一,英国WPP集团旗下的群邑公司在2006年入股49%。

只不过,这块华扬联众等本土公司意图坚守的净土,在最近的几个月内,却变得颇有些风云诡谲。

小家伙的大希望

1995年起步,中国的互联网广告逐渐兴起。

2001年到2006年,中国互联网广告年平均增长率高达58%(数据来源:艾瑞公司2006年中国网络广告研究报告)。2006年,中国互联网营销收入达60.1亿人民币,其中互联网广告为46.6亿,搜索引擎为13.5亿。

即便如此,对比传统媒体的广告收入,互联网广告显然还是个小家伙。2006年,它仅约占中国广告市场3.9%的份额(2006年中国广告总额为1573亿人民币)。

不过,如果你能想到:全球大约六分之一的人口是互联网的臣民;每天他们在YouTube上浏览大约1亿条视频节目,这相当于英国排名最前的15 档电视节目的收视量;他们其中有5000万的人在Myspace博客网站注册个人博客空间,这相当于收看美国最流行的电视节目超级碗的观众量。那么,你可能会开始仰视互联网。

而上述的小家伙恰恰是目前绝大多数网站的主要收入来源。令人侧目的是,这个小家伙正在迅速长大。

根据美国网络广告局和普华永道的最新调查,2007年第一季度,美国互联网广告接近50亿美元,2007年全年收入有望突破200亿美元。而艾瑞咨询公司则预测:到2010年,以年均39%的速度增长,中国的互联网营销收入有望达到230亿元人民币。而全球广告业的整体年复合增长率仅为4%左右。

互联网的发展,使传统广告投放所面临的传播精准性难题迎刃而解。“我看到的最近一项研究提到,如果广告商要追加100万美元的市场推广费用,50%的人表示,他们将把这笔钱花在互联网搜索上,42%的人表示他们将选择其它形式的互联网广告,但只有19%的人提到电视。”IBM传媒和娱乐战略实施业务的负责人Saul Berman认为,广告费用从传统媒体渠道流向互联网等数字媒体,是不可逆转的趋势。

“虽然,我们的研究结果表明,在未来3-5年内,电视等传统渠道并不会巨幅减少。但我们的确预计将发生可以触摸得到的变化。”

在鼎晖创业投资基金投资经理王屏看来,在传统的消费品行业之外,新媒体是最值得投资的对象。在互联网广告的巨幅增长下,风险投资进入互联网等新媒体的步伐,更加坚定了。

而新媒体领域内的整合者已开始四处觅食。在中国,走得迅速且凶猛的是分众传媒。

搅局者还是整合者?

4个月之前,这家占有中国商业楼宇广告98%以上市场份额的新媒体公司,与提供互联网广告代理和技术服务为主要业务的好耶签订并购协议,前者以近3亿美元的代价全资收购后者,一个月之后,双方完成此次并购。

3月份,在接受本报采访时,江南春宣布:“从好耶开始,分众将在互联网领域开展一系列收购。”在互联网广告领域,江南春的胃口不小。

收购而来的好耶,已经集成了广告技术服务商、广告总代理商、广告增值服务商等角色。

好耶官方信息称,其广告技术服务已经占据了国内市场80%的份额。对于江南春而言,要继续在互联网广告领域挺进,极为重要的下一步是要建立自己的互联网媒体平台,并在此基础上扩大其广告代理份额。

中国网络广告投放的现实是高度集中。2006年,在中国,40.5亿元的网络广告收入(不包括搜索广告收入)中,门户网站广告收入为23.6亿,占58%;行业垂直类网站为11.2亿,占其他中小网站占5.7亿。

但中国现存的门户网站基本上已经拥有稳定增长的广告收入且已经上市,并非容易得手的收购标的。这个道理,江南春不会不明白。因此,在互联网媒体方面,他选择的是盈利模式比较清晰、所在行业比较大(财经、房地产、汽车)的垂直门户,东方财富网和购房者即为这种选择。

3月底,分众传媒宣布:利用其全国媒体生活圈,帮助购房者的业务从目前包括上海、广州、北京等在内的13个城市扩展至全国,并在销售团队上给予支持。而根据业内知情人士透露,江南春做得比这更多:他在约2个月的时间,大约和四五家网站确定了合作关系。而且,这只是开始,被他选中的网络公司大约有二三十家。

分众的出现给业界带来不小的震动。开始警惕这家新媒体公司的,不仅有互联网广告代理公司,还包括目前过得不错的门户网站。

部分门户网站担心,同时扮演广告代理和媒体角色的分众,不会客观地对待旗下的自有品牌媒体和所代理的其它媒体,在服务客户时,它会不会按照客户的真正需求来提供媒介组合咨询?还是会先解决自有媒体广告量增长问题?

在一些业内人士看来,习惯了渠道独占性的江南春很有可能将楼宇广告的做法拷贝到互联网广告内,习惯是很难改变的。你曾经拥有定价上的话语权,那么进入一个新的领域,你依然会惯性地追求这样的话语权。

坚守还是退让?

而在3个月的互联网媒体平台整合后,分众的互联网广告代理业务已经迅速扩张。

“加上一些合作网站广告分成,它(分众)目前的份额要比我们高一些。”苏同表示,如今,分众已然成为华扬联众最大的竞争对手。对于这个凶猛的对手,苏同在保持密切关注。

在苏同看来,华扬与分众差异比较大,“我们只做代理,算是独立的第三方;分众是个媒体集团,它不仅有广告代理,同时还有媒体渠道”。显然,相对于一家单纯的代理公司来说,打通产业链的分众无疑更具侵略性。

而且,在苏同看来,这是两种完全不同的商业气质。“媒体的利润大约在两位数,但互联网广告代理的利润不过几个点,习惯了媒体丰厚利润的人,不会满足于代理的利润。”

对于苏同来说,分众的介入,打破了原有的市场格局。破立之间,苏同和他的华扬联众有些困惑。

2001年进入中国互联网广告市场到如今,通过和网站一起研究开发网络广告的形式和传播方式,华扬联众在互联网圈内颇有号召力。而这些早期的成功一度让苏同比较自信,在他看来,与国际4A公司相比,在如何经营数字媒体广告方面,本土的公司一点也不落后,甚至做得更好。

苏同一度认为,如果中国的互联网发展得足够迅速,那么足以促生一家来自中国的国际4A。但问题是:虽然华扬联众排名第一,一年的互联网广告代理额超过4.5亿(利润只有几个点),但它依然是一家很小的公司。苏同知道,在相当长的时间内,在资本面前,华扬的力量依然很脆弱。

如今已减少介入公司日常业务的苏同,用更多的时间来思考"扬未来怎么走,中国的互联网下一步会如何。

2006年,在引入WPP旗下的群邑后,这家本土互联网广告代理公司依然保持控股和独立经营。但在来势凶猛的分众面前,苏同也不确定,华扬的自然增长能否持续。

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