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分众整合者的困境

发布时间:2020-02-11 05:05:12 阅读: 来源:板纸厂家

分众很专心,从公司创立到现在,它只做一件事情——卖广告。

分众不得不分心,因为如今业务繁多。

从2004年到2007年,它前后投资、收购超过60家公司,业务的范畴从最初经营的“无聊空间”的分众广告渠道,扩张到如今的“生活圈媒体群”。

江南春对于“生活圈媒体群”的阐述是:分众正在打造围绕消费者生活轨迹的广告传播网,为客户提供整合营销传播服务。无论你是在上班的写字楼还是回到你家的小区内,无论你是在超市里还是美容厅或者高尔夫球场,你总是抬头即见“分众传媒”。此外,再加上直投杂志、手机和互联网三个渠道,总之,要让“信息”包围着你。其中,手机和互联网广告业务,曾被江南春视为“分众的未来”所在。

在分众看来,要在手机和互联网广告领域,奠定不可动摇的市场领导者地位,就要崇尚速度,要像整合电梯口和电梯间广告空间等户外广告那样,进行横向整合。而最直接的整合方式就是收购。

作为初创型企业,分众是在用“博尔特”的速度,进行横向整合。2003年,分众成立,随后的三年,这家公司的财务报表显示:其整合超过60家公司,包括众多手机广告公司和互联网广告代理公司。更有趣的是,分众的收购要约,绝大多数带有“类对赌协议”的条款,即收购对象在被收购之后的一段时间内,若业绩达到双方约定的目标,将会获得额外的分众股票作为奖励。这让分众看起来颇似一家投资公司。

事实上,如果能够通过行业整合,控制有效供给,进而让行业的利润率维持在一定水平,从为股东创造利润的目标来看,再激进的并购,都不为过。

然而,以互联网渠道为例,市场上已经存在几家强大的门户网站,与此同时,众多“长尾”网站,还在不断冒出。因此,要在这个“空间无限”的市场内,通过整合,形成强大的渠道话语权,其难度和成本,将远远高于楼宇广告市场。

分众选择以收购“互联网广告代理公司”的方式,进入互联网广告领域。这有别于以往的控制“媒体渠道”的做法。不过在广告主-代理公司-媒体这个链条上,代理公司长期处于弱势地位,因此要通过整合广告代理公司,来加大话语权,就要付出更大的努力。

因此,短期来看,在互联网广告上,整合带来的效益,不如户外广告和手机短信广告来得明显。

有关并购一个非常流行的观点是说:平均而言,并购所破坏的价值超过它所创造的价值。一般而言,在多数整合案例中,并购者不能通过整合,为整编在一起却独立运营的公司,带来明显的业务量增减、成本的节约和利润水平的提高,那么,整合的副作用将会凸显,包括因感觉利益分配不均而导致的内部管理冲突。

2008年3月,谭智被任命为分众CEO。履新的谭智着手进行的一项工作,即进行公司的管理优化,包括内部信息系统建设和销售管理等。不过,谭智将主要负责包括楼宇广告、电梯框架广告在内的户外广告业务。互联网和手机等数字广告业务,目前由江南春领衔。

在2008年5月初,美林证券的一份分析报告,对分众的评级是“买入”,其理由是,“分众正在进行战略转型,其精力从原有的收购整合转移到升级已有的产品或服务,包括电梯框架升级为2.0版本,互联网广告的按效果付费的尝试以及内部管理整顿。”

管理层的调整变动,会让分众慢下来吗?要如江南春所设想的那样,分众传媒要发展为中国最大的整合营销服务提供商,除了慢下来“整顿内务”,分众需要专心锻造“服务形象”,遮去锋芒。毕竟,没有公司会喜欢太过强势的服务者。

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