网购辟开县城消费蓝海

国家发改委数据显示，2013年上半年，社会消费品零售总额增长12.7%，其中，网络零售额增长80%，网络零售已成为消费增长新亮点。网购在刺激消费的同时，尤其值得注意的是，还极大地释放出县城居民的消费潜力。随着物流基础设施的进一步完善，县城将成为未来网络零售发展的一片蓝海。

网购带来大量新增消费

实惠和便捷性，让越来越多的人加入网购行列。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.71亿人，差不多每五个中国人中就有一人网购。

庞大的网购人群带来的消费也十分可观。艾瑞数据显示，2013年上半年，中国网络购物交易规模接近7900亿元，占社会消费品零售总额的比重超过7%。而2012年上半年，这一比重还不到5.7%。增速之快，令人吃惊。

那么，网购规模的增加，是由于刺激消费新产生的，还是替代了线下消费呢？

3月份，咨询公司麦肯锡发布了一份名为《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》的报告，在调查了中国266座城市后他们发现，中国消费者每在网上消费100元，其中61元是替代线下消费，另外39元则是新增消费，如果没有网购，这部分消费就不会产生。按照这个比例计算，2013年上半年的网购消费中，超过3000亿元是因为网购而新增的消费，这占上半年社会消费品零售总额的近3%。

来自《县域网购发展报告》的分析认为，当80后、90后逐步成为消费主力之际，追求个性表达和独特体验成为消费的决定因素，个性化消费日益普遍，而网络零售以海量个性化商品满足了这种需求，对消费产生了巨大的拉动作用。此外，网络零售以相较于线下更低的价格，吸引消费者更多地购买。

县城居民网购潜力巨大

相较于一二线城市，县城才是未来网购发展的蓝海。

电商平台淘宝网发布的《中国城市网购发展环境报告》显示，2012年上半年，我国五六线网购城市的新增用户数同比2011年翻了一番，尤其是六线城市，增幅达150.6%。此外，据《2012年中国消费风向标报告》，2012年我国家庭平均月支出方面，二线城市和四线城市增长最快。其中，四线城市和农村市场正处在增长爆发期，这为我国县域地区网购发展提供了沃土。

相较于一二线城市，县城居民网购需求更强。7月29日，淘宝网发布的《县域网购发展报告》显示，我国县城居民人均网购消费5600元以上，比一二线城市多出近千元。此外，县城居民每年人均网购54次，相当于一周网购一次还多，远高于一二线城市的年人均39次的频率。

更令人想不到的是，县城消费者比一二线城市更爱网购名牌产品。《县域网购发展报告》从淘宝、天猫上选取了44个品牌，发现其中有32个品牌，县城买家人均购买金额高于一二线城市买家，这包括雅诗兰黛、耐克、优衣库、倩碧、vans等知名品牌。数据显示，县城人均花765元买雅诗兰黛，比一二线城市多出110元以上。

业内人士表示，县城消费者的网购需求之所以如此强烈，不仅是因为网络购物便捷，而且还因为网购改善了我国的商品流通体系，弥补了县域地区实体零售相对不足的短板。

在我国许多中小城市，实体零售商店不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求。网购让县域消费者获得了与一二线城市消费者同等的消费机会。淘宝网数据显示，甘肃、青海和贵州等地超过2/3的网络消费是跨省消费。

物流成县城网购“软肋”

县城网络购物发展趋势向好的同时，区域不平衡现象也逐渐显现。从网购渗透率来说，以苏浙沪、广东、北京等地区为代表的经济相对发达地区更高，而西北部地区的渗透率则相对要低一些。这其中原因，除了经济水平和互联网普及率存在差异，最重要的还是物流业发展水平不同。

国家邮政局数据显示，2013年上半年快递业务量排名前五位的省份依次是广东、浙江、上海、江苏和北京，这五省市的业务量占全国的三分之二。因此，未来要充分释放网络购物在县城甚至县域的消费拉动效应，亟待补齐一些地区存在的物流短板。

事实上，物流对于网购的促进作用十分明显。当年京东商城斥重金投资物流，事后证明，良好的物流支撑了京东的快速崛起，目前京东已是中国第二大的B2C企业。同样，马云“退休”后做的第一件事，就是组建“中国智能物流骨干网”，立志要让“全国任何一个地区做到24小时内送货必达”。（记者 叶健）

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