商院案例国美迎战电商冲击(新闻)

发布时间：2021-11-26 14:13:27 阅读：次来源：板纸厂家

商院案例：国美迎战电商冲击

商院案例：国美迎战电商冲击 MBAChina 　　国美电器曾在2010年9月公布截至2015年发展战略，2012年12月25日，国美电器调整发展方案。

国美电器此前公布的五年规划显示，实体门店是当时国美电器规划中扩张的主要方向，计划在截至2015年的规划期，国美新增门店数达到约700家，实现新增营业收入300亿-350亿元的目标。

时隔两年，国美电器不得不重新审视和修正自己的战略。国美电器总裁王俊洲称，“2012年，消费电子市场增长低于往年，电子商务在*市场已构成对实体门店明显冲击等，这迫使我们梳理发展战略。”

2012年11月19日，国美电器发布的前三季度报告显示，1-9月，国美电器共亏损6.87亿元，而去年同期净利润约为18亿元。

国美电器新三年战略，在实体门店和电商投入部分，做出重大调整。在实体门店发展部分，国美电器将更加重视除了*城市包括部分二线城市以外的二级市场的投入；在电商发展部分，国美电器将电商版块提升到与实体门店一样的发展高度，并重为未来发展的战略方向。

国美电器董事局主席张大中认为，“中国家电行业已经走出最差的时期”，但是，处境尴尬的国美电器，能否依靠未来3年战略扭转形势仍未可知。

新三年战略

2010年9月，国美电器公布的五年共计700家门店的发展速度，略低于主要竞争对手苏宁电器。在国美公布发展规划后的2011年6月，苏宁电器公布的未来10年发展战略显示，线下门店规划的发展速度将达年均200家，高于国美当时宣布的年均140家。

国美电器在2011年对实体门店发展速度进行了修正，提出当年实现480家新增门店的发展目标。然而，2011年度财务报告显示，国美电器当年新增门店282家，并未实现预期的480家。

2012财年至今的数据显示，国美上市公司第三季度新增门店93间，关闭102间，截至2012年9月30日，国美电器门店总数达到1070间。除上市公司拥有的1070家门店外，在中国大陆地区，国美集团还有567家非上市门店及62家大中电器门店；国美集团门店总数为1699家。

在2012年实体门店扩张几乎停止的国美电器，决定在2013年重回扩张轨道。按照新的三年发展规划，国美电器将在二级市场新增门店200家，国美电器在一级市场的门店将以同店增长的方式考核，希望达到同比增长5%的目标。

王俊洲称，未来三年的实体门店发展策略中，一级市场将不再追求净增加门店数量，而是推动大店策略，满足“一站式”的购物需求；二级市场将成为门店拓展的主要方向，以推动国美电器的门店占有率和合理布局。

国美电器做出实体门店调整策略，有着现实的市场原因。

家电业公开数据显示，2012年，中国家电市场规模约为8700亿元，其中，一级市场(主要是一二线城市市场)约为3600亿元，二级市场(主要涵盖二三线城市市场)约为5100亿元，一级市场增速放缓，明显低于二级市场。

对于传统零售商而言，强化线上业务已经是行业大势。海尔集团执行副总裁周云杰认为，线上线下两个平台长期存在，并且实现交互融合，已经被业内认同是行业未来发展方向。

国美电器主管电商业务的高级副总裁牟贵先表示，在美国2012年零售业前十强排行中，除亚马逊之外，其他九家都是线上线下协同发展，“B2C+实体店”代表了未来5-10年行业盈利模式方向。

11月底，国美电器完成了对国美网上商城和库巴网两大电商平台的整合。牟贵先称，整合后的国美在线，希望能够成为独立电商行业率先实现盈利的企业，国美在线盈利计划目标约为1年期限。

被迫转型

从扩张到收缩停滞再重启扩张，国美电器寻求突围。

此前11月19日，国美电器公布的三季报显示，2012年第三季度，国美电器亏损额为1.86亿元，较今年二季度亏损5.68亿元的数值大幅下降，其第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点，然而，前三季度亏损仍为6.87亿元。

同处不利市场环境之下，竞争对手苏宁电器10月30日报告显示，虽然出现同比超过30%的下滑，但是，净利润仍达5.97亿元，而前三季度净利润为23.51亿元。

如何从不利的市场环境之中挣脱出来？王俊洲称，中国宏观经济由高速增长过渡到稳健期，消费者的需求更加理性，这要求国美电器必须确立以客户为导向的战略。王俊洲表示，国美电器认为客户需求应该涵盖七大方面，包括购物便利性、购买商品丰富和多样化、卖场环境和购物体验性、高性价商品、安全的售后保障等。

供零关系也是国美电器无法规避的一环。电商模式的兴起以及多次电商价格战过程中，国美和苏宁因为掌握渠道而具有的对供应商的影响力，被微妙的削弱。

王俊洲称，国美电器必须优化供应链，必须优化和合作供应商的业务模式和业务关系，降低和供应商来往过程中的成本损耗。

对此，创维集团CEO杨东文表示，市场环境的变化，带来的好处是会让大家更加理性。过去，供应商和零售商在处理合作关系上耗费了太多精力，以后，可以更多的考虑供应链协同。

尽管如此，国美电器仍面临诸多挑战。

以电商业务为例，起步于2011年初的国美电商，不仅落后于营业规模预期2012年超过400亿元的京东商城，也晚于主要线下竞争对手苏宁电器旗下的苏宁易购。苏宁易购2012年的保底目标是实现销售规模达到200亿元，而前三季度，国美在线规模仅为31亿元。